Нейтралітет бренду — його поразка: спікери MRKTNG MRTH про те, як будувати маркетинг під час війни.

27 жовтня на онлайн-трансляції MRKTNG MRTH маркетинг-, диджитал- та комунікаційні фахівці великих компаній поділилися головними інструментами взаємодії з аудиторією за війни. Понад 8 000 учасників дізналися, як інтегрувати соціальну складову до стратегії, створювати круті проєкти з державою та благодійними фондами.

Про зміни у диджиталі

В ефективності Live Commerce (нового виду онлайн-шопінгу, який дає змогу продавати і вести трансляцію одночасно) учасників марафону переконали PR Manager Infinite Анастасія Верба та Head of Sales Infinite Максим Кот. Головна перевага цього інструменту — вся необхідна інформація розташована в одному вікні: відеопояснення, презентація продукту з можливістю купівлі, LIVE-чат, де можна поставити запитання.

Цей формат уже набув неабиякої популярності у світі: його використовують Sephora, Samsung, Douglas, Carrefour, а кожен другий глядач трансляції Douglas здійснює купівлю. В Україні він лише набирає обертів, але вже зараз через прямі етери збираються сотні тисяч доларів на ЗСУ.

Влад Болсун, креативний директор «MOЗGI Group», розповів про переваги інфлуенс-маркетингу за нинішніх реалій. Це насамперед швидкість реалізації кампанії: контент створюють день у день або за декілька днів раніше до дня публікації. Враховуючи, як динамічно змінюється порядок денний, це дає змогу бути ближчим до аудиторії та підвищувати залученість. Також завдяки інфлуенс-маркетингу можна працювати з різними аудиторіями, до того ж він доволі недорогий у продакшені.

Head of Business Development and Sales «Ланет CLICK» Дмитро Білецький поділився головними змінами диджитал-інструментів та надав практичні рекомендації компаніям, як досягнути кращого результату навіть з обмеженим бюджетом.

Так, у таргетингу головне зараз — не боятися тестувати нові рекламні інструменти. Наприклад, для сегмента В2В від початку війни Linkedin допоміг багатьом компаніям вийти на міжнародний ринок. До SMM-стратегії Дмитро порадив обов’язково додати внесок бізнесу у перемогу України, ділитися історіями сміливості співробітників та комунікувати про зміни у компанії. Рекламувати онлайн, за умови обмеженого бюджету, потрібно лише найнеобхідніші товари та стежити, що просувають конкуренти. А креатив загалом має бути менш різким та нав’язливим, ніж до війни, зате з національною тематикою.

«Війна зробила з e-сommerce те, що не зробив ковід — залучила до інтернету тих, хто раніше цього не робив. 14% українців після початку війни здійснили першу онлайн-покупку», — розповів CEO маркетингової агенції Promodo Олександр Колб, як змінилася популярність диджитал-маркетинг інструментів за війни. Так, найбільшим попитом користується пошуковий маркетинг, а от медіаканали відчули серйозний спад.

Соціальний маркетинг та комунікації

Багато на MRKTNG MRTH говорили про інтеграцію соціальної складової до маркетинг-стратегії. Директорка департаменту з маркетингу та комунікацій Academy DTEK Тетяна Шерман поділилася кейсом інтеграції соціальної складової до діяльності компанії через такі проєкти, як чатбот «Енергія країни», серію ефірів ReStart, інтерактивний тренажер для підтримки внутрішнього балансу ReEnergy та інші.

«Соціальні ініціативи бізнесу — це один з тих стовпів, на яких зараз тримається Україна. Тому бізнес має говорити про них», — розповіла PR-директорка SOCAR Energy Ukraine Олена Осипчук та поділилася головними правилами комунікації під час війни. Аби зробити її ефективною, потрібно:

- адаптуватися до адженди дня,

- залучити сильних стейкхолдерів, що дасть медіактивності вашому проєкту,

- створити соціальний проєкт, механіка якого передбачає залучення клієнтів.

Про масштабування соціальної відповідальності бізнесу в реаліях сьогодення розповіла директорка з маркетингу, нових продуктів та стратегічного розвитку Lantmannen AXA Анна Зарицька. До війни КСВ компанії була сфокусована на безпеці на робочому місці, впровадженні культури Health&Safety, благодійних та екологічних проєктах. Зараз у компанії сконцентрувалися на:

- безпеці та добробуті співробітників,

- запобіганню продовольчої кризи в Україні,

- допомозі ЗСУ та місцевим громадам,

- підтримці благодійних фондів та організацій.

«Обираючи, яким брендом бути, будьте «своїм», — переконує Head of Brand FAVBET Олександр Тарасов, який розповів учасникам MRKTNG MRTH про трансформацію брендів та комунікації під час війни.

«Українські бренди не можуть дозволити собі не мати чіткої позиції щодо війни. Бути сьогодні “внє політики” означає поставити себе в опозицію до української аудиторії, яка такі загравання з нейтралітетом трактує однозначно: “Якщо ти не з Україною, ти проти неї”. У наш час виживуть лише ті бренди, які розуміють контекст та працюють на спільну перемогу».

Під час свого виступу Олександр також поділився деталями проєкту «Прокачка авто для ЗСУ», який поєднав фан та благодійність, щоб залучити тисячі клієнтів FAVBET підтримувати ЗСУ.

Форматами взаємодії держави та бізнесу задля наближення перемоги поділилася директорка з реклами та маркетингу мережі ТЦ «Епіцентр» Ірина Шинкаренко.

«Чи не вперше в українській історії держава та бізнес об'єдналися. Зараз в Україні відбувається перехід від колаборації (коли кожна сторона діє заради власної вигоди) до синергії, коли всі учасники працюють на спільний результат. Бізнес стає активнішим у соціальному житті міста, регіону та держави».

Спікерка поділился кейсами синергії «Епіцентру» та держави: пункти вакцинації в «Епіцентрі», де понад 500 тисяч українців отримали щеплення, капітальний ремонт в Інституті Стражеска, передання транспорту компанії на потреби ЗСУ, створення гуманітарного штабу тощо.

Бренд-комунікації нових реалій

Директорка з управління репутацією та маркетингом Нової пошти Олена Плахова у відкритому інтерв'ю керівниці проєкту MMR Катерині Машевській розповіла, чому бізнесу важливо задіяти усі канали комунікації.

«Інструменти та канали комунікацій суттєво не змінилися. Використовувати потрібно всі канали, але адаптовувати формат. Велика кількість людей живе у різних контекстах та умовах. Залежно від того, до якого контексту ви хочете достукатися, обирайте канал та формат комунікації».

Завдяки цьому принципу Нова пошта у перші сто днів війни отримала охоплення у 397 млн контактів — це більше, ніж за весь 2021 рік.

Організатори, бізнес/медіа бюро Ekonomika+ та онлайн-медіа про маркетинг та креатив MMR, дякують партнерам заходу:

● генеральному партнеру — рекламному digital-агентству повного циклу «Ланет CLICK»;

● технологічному партнеру — FAVBET;

● продуктовому партнеру – PepsoCo.

Також дякуємо медіапартнерам: X-VISION, каналу «1 Діловий», Infovision, 33 каналу, DS NEWS, «АПОСТРОФ», 44 UA, POST. FACTUM, MARKETER .UA, ТРК «КИЇВ», Cases, COMMENTS.UA, LIGA ZAKON, MARIE CLAIRE.